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从"大楚小汤"看千亿级汤品市场

2019/04/17

喝汤是国人饮食文化中不可或缺的部分,几乎与吃饭同样悠久,并伴随着餐饮业持续发展。而在互联网时代,餐饮行业中垂直汤品却没有一家形成品牌。汤品无论是堂食还是外卖,都是作为正餐的匹配,虽然重要,却不能撑起完整的生意。

只喝汤是不能喝饱的,与酒类的属性比较相似,很少会有人把汤当做茶叶、果汁、咖啡来单独消费。近几年来,一些以汤为核心业务的餐饮连锁品牌开始走外卖模式,也出现一些互联网新汤品经营,逐步形成了互联网汤品品牌。前者由于有门店支撑,并且门店开在汤饮文化更浓的地区而得以逐步发展;后者则成长于互联网时间,拿了投资后不久便归于沉寂。

无论如何,现实情况是这个市场一直没有出现大的品牌,主要原因有以下几个方面:汤品饮食习惯和场景、供应链支撑、汤品技术标准化是最大阻碍。

在拥有千年汤文化、习惯老火煲慢汤,每年喝掉六个半西湖水的中国,直到近几年才开始出现购买成品汤习惯。许多传统汤品企业,为适应中国市场的罐头类汤品,瞄准工作繁忙,却又需要照顾到家人餐食的职业女性,以期望用本土口味抓住消费者。尽管如此,还是没有办法匹敌中国人对煲汤这件事上的自信和习惯,餐桌上很少出现成品汤的情形。

喝汤的确是中国人饮食文化中不可或缺的一环,但如何将之商业化,打破长久以来的烹饪习惯,只有瞄准刚需又不方便烫汤场景人群推广才有可能实现。在医疗场景愈后病人及康复养老体系中使用;在讲求速度及效率、需要标准化的中式餐厅厨房中进行推广;应是罐装汤品入口的核心场景重点。

如果销售渠道围绕着连锁商超,通过零售渠道来销售罐装汤品,即使在当下也很难形成规模性的销量。当然,把买汤的重点放在互联网外卖渠道上也是一种选择,但这样要求重新审视汤品是否具备互联网的属性。

汤品不适合外卖,是行业传统汤品首先遇到的产品设计问题。配送溢洒情况最常出现,而炖汤要保证鲜度口味,温度要足够高,用普通容器是不能完成的,这个问题考验着产品整体设计的创新能力。

相比之下,许多地区普通消费汤品的人群偏小众,是比产品更难解决的问题。南方、东部和中部地区汤品的消费群体非常之大,北方汤品的消费场景基本集中在孕产妇、术后康复病人这样的群体,以及一部分追求生活品质的白领阶层,尚未形成广泛的顾客群体。

一盅汤品的价格也是核心影响因素,如一份汤品客单价在40元左右,对于没有消费习惯的北方市场,喝汤搭配什么饭菜成为一次正餐是一个问题,毕竟点一份汤外卖来搭配其他主食,即使是消费升级的今天,这种价格的消费频率也难以达到很高。

同样外卖,身在南方的汤品品牌则活得比较滋润,但他们的模式都是线下连锁实体店为主导,企业发展速度和规模效应很难形成。如今,即使在家庭煲汤传统悠久的地区,随着生活节奏不断加快,年轻人花时间在家熬一锅好汤已成为一种奢侈,但喝汤的饮食习惯却一直存在。这就造就了地域性的巨大消费需求,无须过多教育消费市场,只要保证汤品品质、口味及安全性,加之主打品类特性及特有高效包装,白领们高频次消费就能让这个汤品生意模式成立。

但离开了这个特殊地域,就会面临消费群的问题,目前来看扩展到北方地区,首先要从特殊场景入手,普通消费还需要时间。但把煲汤工艺深挖下去,形成独特工艺特点、多品类、标准化及具备互联网经营属性汤品,是未来扩张的必备条件,武汉尚膳馨公司鲜食汤品"俏喜娘"就完全具备这一全新特点。

而南方地区品牌在第一波竞争中活下来且还活得不错的企业,在接下来如何向其他地区拓展,争取更广泛的消费群,符合渠道属性的产品和口味必然是开疆利器,但消费习惯的培育上仍需要花费成本。"俏喜娘"汤系列有40种之多,分“食疗”及“食补”两大系列。其最大的优势,就是有一套符合产品模式的经营体系,特别是从医疗康养渠道入手,将医疗康养渠道打造成入口和永动机。

在标准化、可复制的资金都具备的情况下,如何创造新的消费场景是最难的挑战。汤品在消费升级大潮中的潜力一直没有被充分挖掘,而鲜食汤品"俏喜娘"自带的健康属性,可以精准控制食材和药材、火候和烹制时间,也就是说可以做出非常标准化的产品。

如今国内餐饮市场零星有几个汤品牌,但仍缺乏一个领军品牌,巨大的市场潜力还没有被开发出来,最根本还在于消费者缺乏足够喝汤的场景。而这些问题也同样是机会,未来新汤品品牌可以在产品研发、销售模式及场景上多做研究,而许多消费习惯和场景,可由新的产品功能及形式带动的。

首先在渠道场景上要以"病患者"为入口,充分发掘刚需消费人群,针对他们的需求优化营销方式。通过一些特殊推广营销方式,起到事半功倍的效果。总之,罐装汤品推广一定要从"病患者"刚需人群入手,同步餐饮渠道应用场景模式,只有这样才能真正撬动"消费者"市场。反之,从"消费者"市场入手,除餐饮渠道外,推广难度一定都会很大。


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