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从宝洁退市思考传统商超营销

2019/04/17

惊闻美国宝洁被泛欧证券交易所除牌一事,面对传统卖场渠道剧变这一现实,在公司发展初期,必须深思大楚小汤进入传统渠道经营之风险。

宝洁从小作坊到世界最大的日用消费品公司,旗下拥有20年前主流购买大众所熟知的品牌,比如飘柔、汰渍及海飞丝等。从宝洁进驻中国市场30多年间,宝洁日化产品几乎占领中国各大城市商超和乡镇小卖部。

       宝洁为什么会退市?其一是业绩倒退,转型缓慢。宝洁曾进行过多次变革瘦身,希望更聚焦主业品牌,由于宝洁企业实在过于庞大,导致转型比较慢,即使多次出售品牌瘦身自救,最终效果也不明显。

其二传统百货产品渠道优势消失,大型日化公司卖货渠道主要依托于百货与商超等,只要传统商超扩展开店,生意就能随着开店涨起来。但近五年来,超市在全球范围关店潮已成为常态,对这类依托超市经营的百货企业来说,业绩会大幅下降是必然的,宝洁也不能够幸免。

其三是广告不能触达到新一代消费者,宝洁这类大公司市场营销手段中,电视广告推动品牌认知,是核心手段之一。而智能手机普及的今天,宝洁应该影响到的新目标消费者,都很少看电视了,宝洁最熟悉的传统手法,已越来越难以打动年轻消费者以及中产消费者。

其四是品牌沦为“妈妈的品牌”,许多年青主力消费者认为:宝洁已经是老品牌,那都是我给妈妈买的品牌,她比较喜欢,我们都不用。甚至还有部分感觉宝洁品牌形象相对低端,宝洁品牌对年青人带来的定位:仅仅能使用,不会带来额外的满足感。

而一成不变是宝洁的致命伤,宝洁的形象,在年轻消费者的心中已经太老太老,甚至部分青年消费者都不知道宝洁的存在。虽些许多主力消费者是看着宝洁广告长大的,但在新媒体及新营销手法占据大多数人眼球的时候,宝洁依旧沿用传统说教填鸭式的广告打法营销。

更为重要的是,现在中国消费市场增量,是由品质需求消费提升的。但宝洁仍旧以商品打折、低价倾销等方式下沉到各乡镇。宝洁被淘汰的根本是:没有随时代而做出改变,他们认为不变才具有核心竞争力。但在消费市场剧变的今天,求新求变才是企业永葆青春的关键。

宝洁没有拿下年轻人市场,主要是因为其在主力消费者品牌上做得不好,根本不知道年轻人的喜好。而做年青人品牌还有一个关健点是进行市场消费数据的收集,归纳以及整合。

       想将企业品牌营运变具有 MA 属性,要有数学及统计、计算机能力、市场商业领域能力, MA 最后的发展方向也多与市场相关,但一般企业很难做到。

去中心化及权威化的思维方式,直接导致明星代言、电视广告等塑造品牌方式失效。高高在上、一味说教式的品牌教育已经与时代脱节,如何根据新生代消费者心理、消费形态和传播方式,重构企业新型营销体系,实现品牌、产品、渠道与消费者的迭代同步,对所有面对新时期消费者需求剧变的企业来说,既是最大的挑战,也是最大的机遇。

大楚小汤一个全新的品类品牌问市,面对中国新兴的医疗康养大市场,能否抓亚健康人群对“药膳”协助调理慢性病的需求,如何有效将产品、渠道及人群需求结合起来,创建以传统营销为基础改良的新品类营销策略,决定能否有所作为,而新品类“鲜食汤”成功关健:战略、策略及战术落地!


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